Mira que me da rabia tener que escribir este artículo. Porque si no sabes ver más allá (que confío en que sí que sepas), te vas a pensar que todo lo que te he contado estos meses es una burda pantomima. Una mentira. Una falacia. Un ardid.
Y no, la cosa es que no te he contado nada que no sea cierto.
Pero hay veces que los copywriters tenemos que enfundarnos la espada y reconocer que la vieja escuela sigue funcionando. Hoy quiero hablarte de la fórmula FAB para copywriting, una manera sencilla de organizar la información para hacer eso tan importante que se nos suele resistir en marketing. Cerrar la venta. Vamos al lío.
¿Qué es la fórmula FAB en copywriting?
Como te decía, FAB es una fórmula de copywriting de las más clásicas, de la vieja escuela, de la más sencillas incluso. Pero eso no quiere decir que no funcione a las mil maravillas si se utiliza en el momento adecuado.
Esta fórmula consta de 3 secciones, Features (Características), Advantages (Ventajas) y Benefits (Beneficios). Para que la visualices en tu cabeza, es una manera de contar lo mismo pero traducido a tres enfoques diferentes.
Me explico. Cuando hablamos de un producto o servicio, en el fondo estamos describiendo su realidad de diferentes maneras. Podemos enfocarnos en lo que es en sí a nivel objetivo, podemos hablar de lo que lo hace especial respecto a otros productos o servicios o podemos enfocarnos en lo que nos aporta a nosotros.
Lo dicho, los tres enfoques coexisten en una misma realidad y lo único que tenemos que hacer es organizarlos y hacerlos compatibles entre sí.
¿Cuáles son los elementos de la fórmula FAB para copywriting?
Me voy a tomar este pequeño encabezado para organizarte los 3 elementos, las 3 letras de la fórmula, de manera que lo entiendas a la perfección. A ver…
- Features (Características): es lo que da forma y define a un producto o servicio. Aspectos como sus funciones, lo que ofrece y lo que no, la duración, la potencia, el alcance,… dependerá de lo que estés vendiendo, claro.
- Advantages (Ventajas): consiste en colocar las características de un modo que sirva para compararlo con la competencia. La idea es que el lead entienda que tu producto o servicio es la opción correcta entre todas las que está barajando.
- Benefits (Beneficios): en esta última fase nos olvidamos del producto o servicio en sí y de la competencia y nos centramos en la transformación que vivirá el cliente si se hace con él. Es la fase más emocional y tiene que ir la última para generar la sensación de necesidad. No juegues a invertir el orden porque no te va a funcionar.
Por qué la fórmula FAB sigue funcionando (aunque parezca viejuna)
Vale, y llegados a este punto, quizá te estés preguntado: “Oye, Axel, ¿y yo por qué tengo que usar una fórmula tan clásica, poniendo por delante las características, cuando tú siempre me has dicho que lo más importante son los puntos de dolor y los beneficios?”.
Buah, si de verdad te has hecho esa pregunta lloraré de felicidad.
Pues te lo explico con todo el cariño del mundo: porque aunque las tendencias en publicidad y marketing cambian, los humanos no cambiamos tanto. Al final, esto tampoco tiene tanto misterio. Si tú hablas claro, eres transparente y pones en primera línea lo importante, tendrás éxito. En este caso, la ventaja es ir al grano. Pero cuidado, no te confundas.
Si escribes algo sin desarrollar tipo: “Este portátil tiene 16 GB de RAM (feature), es más rápido que los anteriores modelos (advantage), y podrás editar vídeos sin que se te cuelgue el ordenador (benefit)”… te vas a estrellar fuertemente.
Una fórmula es una manera de organizar la información. Si no la vistes con tu tono, con tu marca, con tu identidad, con un buen storytelling, no lograrás que tu clienta te comprenda de verdad.
La FAB funciona porque dice lo que el cliente necesita escuchar
Fíjate en esto: la mayoría de negocios comunican en el orden contrario al que compramos. Te meten de primeras el beneficio sin contexto, luego te sueltan la típica comparativa forzada y, si les queda espacio, te cuentan alguna característica que igual ni entiendes.
Con la FAB, no. Empiezas en terreno neutro (lo objetivo), te mueves a terreno competitivo (lo racional) y terminas en terreno emocional (lo deseado). Exactamente como funciona nuestra cabecita cuando tiene que tomar una decisión de compra.
Y si crees que esto es solo para vender cremas o aspiradoras, piensa otra vez. Funciona con eventos, con servicios legales, con software, con formación,… con todo lo que implique una decisión de “¿compro esto o no?”.
Cómo aplicar la fórmula FAB paso a paso en tus textos
Ahora vamos con un curso rápido y acelerado de cómo aplicar esta fórmula en tus textos. Y para ello, vamos a tomar de ejemplo el disco duro SSD que me compré hace una semana.
Anota las características de tu producto o servicio
Mira, yo quería un disco duro externo para mi MacBook Pro. Que ya sabes que Apple tiene la manía de vendernos el almacenamiento a precio de oro. Entonces, buscaba:
- Una velocidad de escritura y lectura simétricas de entre 1000 y 2000 mb/s.
- Tamaño compacto.
- Conexión USB C 3.2 o Thunderbolt.
- 1 tb de capacidad.
- Precio no superior a 100 euros.
Si te fijas, todo esto son características objetivas, cero emocionales. Pero las podemos transformar.
Conecta cada característica con una ventaja práctica
Ahora, si quieres hacer un buen copy, tienes que hacer el ejercicio de conectar cada característica con una ventaja. No es fácil eh, pero se puede hacer. Voy a seguir el orden de arriba, para que no te pierdas.
- Mueve más rápido tus archivos que con un SSD convencional.
- Más pequeño, más manejable.
- Compatible con tu MacBook Pro y sus puertos de netrada.
- Capacidad de sobra para más archivos de vídeo.
- Más económico, adaptado a todos los bolsillos.
Si le diera más vueltas seguro que podría sacar frases mejores, pero quédate con las ideas, con los conceptos. Son ventajas, cosas que no tendrías si comprases un disco duro más cutre o más antiguo.
Traduce esa ventaja en un beneficio emocional o tangible para tu buyer persona
Y, por último, rematamos con los beneficios. Es decir, la transformación final que consigues al comprarte ese disco duro. Cuanto más introduzcas la emoción aquí, mejor.
- Ahorra tiempo cada día y olvídate de mirar la pantalla como un pasmarote mientras se transfieren los vídeos.
- Llévalo en el bolsillo del abrigo y olvídate de fundas o mochilas.
- Conéctalo sin buscar adaptadores extraños, no te compliques la vida.
- Guarda todos tus proyectos y olvídate de ir borrando los antiguos. Los puedes tener ahí siempre.
- Invierte en un buen disco duro pero sin arruinarte.
¿Lo entiendes? Estoy hablando de lo mismo todo el rato, pero lo estoy enfocando de maneras diferentes. Ese es el poder de la fórmula FAB.
Cuándo usar la fórmula FAB (y cuándo no)
Uf, esta parte es de las duras. Porque tengo que confesarte algo que igual te molesta si has hecho el esfuerzo de leer hasta aquí. Allá va.
La fórmula FAB para copywriting… no sirve para cualquier situación. De hecho, yo solo la utilizaría en un caso muy concreto. En el caso de que el buyer persona tenga un alto nivel de conciencia.
Estaba buscando algún artículo mío sobre los 5 niveles de consciencia de Eugene Schwartz y me he dado cuenta de que aún no lo he escrito (se me acumula el trabajoooo). Pero bueno, resumiendo mucho, te interesa usar esta fórmula si tu cliente ideal ya conoce el producto o servicio de sobra y lo primero que va a hacer es filtrar por características.
Para terminar de entenderlo, si vendes discos duros y tu cliente ideal está buscando uno con una velocidad de lectura y escritura determinada, hará un escáner rápido para ver si el tuyo le resulta útil. Si no, da igual cuántos beneficios emocionales y storytelling le metas, no te lo comprará.
Aquí (y solo aquí) es donde la Fórmula FAB para copywriting será tu mejor aliada, da igual el medio.
El copy no tiene que ser bonito; tiene que conectar. Y la fórmula FAB para copywriting te ayuda a hacerlo.
Sé que es mucha información de golpe la que te estoy dando, pero confía en mí. Si dominas esto dominas lo fundamental del copywriting y tus textos darán un salto de calidad tremendo. Un salto de calidad se traduce en más ventas y menos inversión para conseguirlas. Pero, oye, que si quieres un profesional que lleve años haciendo esto y se lo sepa de memoria, aquí me tienes.
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