Cuando explico mi profesión a los demás (créeme, por lo que sea es algo que hago varias veces a la semana), a menudo utilizo un “sinónimo” que la gente entiende con mayor facilidad. Les digo:
“Soy copywriter, algo así como un redactor publicitario.”
Y… no, lo cierto es que no son lo mismo. Mientras que el redactor publicitario está 100% enfocado a los medios tradicionales como anuncios, eslóganes, spots, cuñas de radio, etc., al copywriter lo encontrarás en el marketing digital, con sus webs, emails, redes sociales y toda esa vaina.
Aun así, como creo que ambas profesiones tienen también muchas cosas en común, hoy te voy a hablar de los que, a mi juicio, son los 9 mejores copys publicitarios que jamás se han hecho. Además, te los explico uno por uno analizando por qué son tan buenos. Vamos al lío.
¿Qué convierte a un copy publicitario en “el mejor”?
Excelente pregunta, Axel. Tú siempre tan brillante y sagaz…
Bueno, seguro que lo que más te ha llamado siempre la atención de un eslogan o un copy publicitario es ese “algo” inexplicable que te suena tan bien. Como una frase contundente, llamativa, divertida, diferente,… lo que sea.
Pero la realidad es que el copy publicitario debe hacer muchísimo más que sonar bien. Porque si solo suena bien, el impacto que tendrá será momentáneo. Y aquí no buscamos un impacto momentáneo; buscamos mover a la acción, romper esquemas y crear cultura. Esto último es lo más importante y, si lo consigues, te coronas.
Para analizar si un copy publicitario es bueno o, incluso, de los mejores, yo al menos tengo en cuenta su impacto cultural, su creatividad, lo que ha perdurado en la mente de las personas y, cómo no, los resultados que ha generado para el negocio de marras.
Top 9 de los mejores copys publicitarios de la historia
Ahora que hemos dejado esto claro, vamos a ese top que tanto te gusta:
1. “Think Small” – Volkswagen (1959)
En copywriting se dice siempre que una de las misiones que hay que cumplir para cerrar una venta es combatir las objeciones. Muchas veces, nos pensamos que la manera de hacer esto es ocultar los problemas o carencias del producto o incluso gastar horas y horas en argumentar por qué esa objeción no es real.
Pues bien, aquí Volkswagen hizo lo contrario. En vez de combatir la objeción directamente, lo que hizo fue reconocerla y potenciarla. En los 50, la mayoría de personas preferían coches grandes, porque representaban estatus. En vez de eso, la marca alemana fue honesta, prefirió un enfoque minimalista y creó una nueva identidad: la de quienes no necesitan aparentar y buscan algo cómodo y práctico.
2. “Just Do It” – Nike (1988)
¿Cuándo tres únicas palabras tuvieron TANTO poder por sí solas? Podríamos tirarnos un rato pensando y yo creo que pocos ejemplos nos saldrían. Pues Nike lo logró con este eslogan que, más que un copy publicitario, es un manifiesto universal.
El copy funciona porque consigue ser ultra específico sin pretenderlo. ¿Te acuerdas del artículo de la fórmula 4u de copywriting? Pues con esta frase cada persona puede identificarse con su propia situación y empoderarse. Al asociar esta emoción con la marca, las ventas… ya sabes, se dispararon.
3. “We Try Harder” – Avis (1962)
Seguro que estás hasta las mismísimas narices de leer en cada página web eso de “líderes en blablabla…”. Madre mía, pero cómo vais a ser líderes, si no os conoce ni Dios. Vaya tela… La realidad es que, en vez de decir esas tonterías que solo son humo y pretensiones estúpidas, mola mucho más ser honesto como hizo Avis.
Ellos eran realmente el número 2 del mercado, no los líderes. Y resulta que cogieron esa identidad y la convirtieron en su mayor fortaleza. El “We try harder” humanizó a la marca, generó empatía y declaró unos potentes valores de honestidad y esfuerzo. Esto, queridos amigos, es construir imagen de marca de la poderosa, de la buena.
4. “A Diamond is Forever” – De Beers (1947)
Otro mantra que repetimos los mejores copys publicitarios es que no tenemos que vender productos, sino emociones. Los diamantes, de por sí, no tienen mucho que contar más allá del lujo, la escasez… hasta que llegó De Beers y reinventó el maldito juego.
Esta frase lo tiene todo. El tono de verdad incuestionable, la idea de permanencia emocional y la promesa implícita (que no explícita) de lujo y compromiso. Una joyita, y nunca mejor dicho. Fue tan potente en su momento que dotó de un nuevo significado al hecho de casarse. Ahora, eso sí, menuda presión les metió a los futuros maridos de la época…
5. “Think Different” – Apple (1997)
Este es de mis favoritos, no te lo voy a negar. Como buen freak de la tecnología que soy, siempre me ha gustado cómo Apple se alejaba de los números y vendía un estilo de vida. Lejos de la potencia y la fuerza bruta de sus competidores, Steve Jobs inspiraba creatividad, simpleza y la promesa de algo que funcionaba sin complicaciones.
Lo mejor de este eslogan es que no dice “piensa mejor”, dice “piensa diferente”. Y solo con ese pequeño matiz ya está creando una lógica propia de mercado que aglutina a todos esos inconformistas que buscan algo distinto. No en vano, la marca siempre se ha asociado con los artistas de todo tipo y sus productos se han creado específicamente para ellos durante años.
6. “You Deserve a Break Today” – McDonald’s (1971)
En lugar de hablar de hamburguesas, McDonald’s te hablaba a ti. “You Deserve a Break Today” se adelantó a su tiempo enfocándose en el consumidor como protagonista. El mensaje es simple: ¿Trabajas duro? Entonces te mereces un respiro. De esta manera, y sin darnos cuenta, la marca se posiciona como una recompensa, no como comida rápida. De nuevo lo de derribar objeciones que te decía antes…
Lo mejor de todo es que refuerza la idea de McDonald’s como un lugar para todos, un refugio cotidiano. Este enfoque cambió la manera en que se entendía la publicidad en el sector food, y fue precursor del enfoque centrado en la experiencia del cliente.
7. “FCK” – KFC (2018)
¿Cómo salir de una crisis mejor de como entraste? Bueno, que se lo pregunten al creativo de KFC en Reino Unido. Seguro que él nos da una masterclass de esas que no se olvidan. Mira, todo negocio tiene momentos malos, y lo que te hace destacar entre los demás es cómo solventas esos momentos.
En el caso de KFC, tiraron de un juego de palabras, buen humor y un pequeñísimo toque de vulgaridad. El resultado es un copy que humanizó a la empresa ante una crisis operativa por escasez de materia prima e hizo que, después del fallo masivo, la gente consumiera igual de masivamente. Pura genialidad.
8. “Because You’re Worth It” – L’Oréal (1973)
Aaaaaahh, ¡este me encanta! De hecho es como de los primeros eslóganes que recuerdo de mi infancia. La clásica frase de Andy MacDowell, una actriz medio flojita pero con buena presencia, sirvió para que miles de mujeres se empoderaran a lo bestia en los 70. En plena revolución feminista, es evidente que los creativos supieron identificar una necesidad y sacaron partido de ella.
9. “Melts in your mouth, not in your hands” – M&M’s (1954)
Una última de derribar objeciones para terminar, venga. Los creativos de M&M’s pensaron: “¿qué es lo que más rabia le da a la gente de comer chocolate?”. Pues que se derrita en las manos y te pringue todo (a mí lo que más rabia me da es que se acabe, pero bueno). Así que en eso se centraron.
La promesa está clarísima. Te vende que vas a disfrutar y que no vas a tener complicaciones. Y ahí entra la parte creativa de transmitir la diferenciación en solo ocho palabritas de nada. De nuevo, unos genios.
¿Quieres copys como estos para tu marca? Habla conmigo.
Ahora que ya has visto cómo los eslóganes y copys publicitarios de diferentes épocas han potenciado a una marca hasta el infinito (y más allá), lo cierto es que te estoy viendo venir.
“Jope, Axel, yo quiero que mi marca suene así de bien y tenga frases así de molonas”.
Bueno, pues tampoco te voy a vender la moto de que tu negocio se va a convertir en el nuevo McDonald’s. Pero lo que sí te puedo ofrecer es mi servicio de copywriting para generar impacto en tus textos. Con él, cada palabra que comuniques en tu empresa tendrá la fuerza y el impacto que necesitas para vender más (y mejor).
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